قصة أزمة العلاقات العامة لمجموعة BMW
كيف يمكن أن يؤدي الأيس كريم إلى فضيحة هزت عرش BMW؟
بدأت القصة في الأسابيع الماضية (أبريل 2023) في معرض شنغهاي للسيارات (أحد أكبر معارض السيارات في العالم). في جناح مجموعة BMW، استأجروا خدمات موظفين مؤقتين ليتواجدوا في ركن المجموعة بالمعرض (هذا هو الاتجاه في جميع أنحاء العالم) لتقديم الأيس كريم والترحيب بالزوار. كانوا الموظفون يرفضون تقديم الايسكريم للمواطنين الصينيين ويفضلون الأجانب في الترحيب وتقديم الايسكريم. أحد الزوار الصينيين وثق الحادثة المتكررة بمقطع فديو،
انتشر المقطع بشكل كبير، وحصل الهاشتاج على أكثر من مليار مشاهدة. نعم، أكثر من مليار!
تعد مجموعة السوق الصيني، سوق مهم جداً وجزء من استراتيجة المجموعة للتوسع. كان الرئيس التنفيذي لمجموعة BMW يعلن في وقت سابق أن خططهم للنمو في الصين، وأنهم يعتبرون الصين وطنًا لهم.
واجهت مجموعة BMW أزمة علاقات عامة، وقامت بتنفيذ بعض الإجراءات بعد الأزمة الموجودة في الكتب المدرسية.
- إصدار بيان واعتذار عام
- الوعد بتوفير المزيد من التدريب للموظفين الجدد
- إعادة التذكير بقيم الشركة بحملات اعلانية
- إصدار البيان مبكرًا على تيك توك والمنصات الأخرى
يتذكر المستخدمون الصينيون ما حدث في مدينة شنغهاي قبل عقود في حديقة Huangpu. “ممنوع دخول الكلاب أو الصينيين.” تشير التاريخ إلى أن العنصرية ليست مزحة، لا في الصين ولا في أي مكان آخر.
أصدرت شركة الأيس كريم Luneurs بيانًا تقول فيه إنها ليس لها علاقة بالحادث وأن “الأيس كريم” بريء.
الجزء المحزن من هذه القصة، أو المفارقة، أن BMW تروج للتنوع والانفتاح في قيمها الأساسية وفي كل ما تفعله.
فلنناقش السبب الجذري
تشخيصنا: المشكلة من وجهة نظرنا ببساطة هي أنهم استأجروا شركة لتمثيلهم في المعرض التجاري والموظفين لم يتلقوا التدريب السليم على القيم الأساسية للشركة التي يمثلوها.
ولكن لماذا تتعاقد مع شركة أو أفراد لتمثيلك في المعارض؟
تشارك الشركات الكبيرة في عدد كبير من المعارض التجارية على مستوى العالم، ونظرًا لارتفاع المنافسة، فإنك ترى معظم اللاعبين الكبار يحضرون تقريبًا جميع المعارض والمؤتمرات الكبيرة الخاصة في صناعتهم. من المفهوم والمتعارف عليه التعاقد مع مزود للخدمات اللوجستية، لكن في اتجاه المعارض التجارية هذه الأيام هو التعاقد مع أفراد بمواصفات محددة للترويج للجناح. المسمى الرسمي هو “promoter” مروّج. تميل الشركات العالمية إلى القيام بذلك ليس فقط لتوفير التكلفة، ولكن أيضًا لـ … الترويج 😉
من منظور العلاقات العامة، عند التشغيل في أي ثقافة، يجب على الشركة / الفرد تعلم كل علامة تحذيرية وجميع الموضوعات الحساسة. ستتلاشى هذه الأزمة في العلاقات العامة، لكن تكلفتها بالتأكيد شديدة.
نتيجة لحادثة “الأيس كريم”، انخفض سعر سهم BMW بنسبة 20.3٪ بعد الحادثة، خاسرة 24.21 مليار يورو من القيمة السوقية.